Cose belle a tutti auguro

buone feste dal copywriter di monza

Sarà l’anno della Ripresina? Sarà l’anno del Tracollone? Sarà l’anno in cui l’Italia passerà a un Fondo d’Investimento Arabo? Sarà quel che sarà.

Il 2015 sarà comunque una Tappa Importante. Diciamo così, una Bella Tappa.

Quindi, stappiamo e brindiamo con dovizia di nostrane bollicine.

Nell’attesa di eventi straordinari, vi auguro Buone Feste!

(Ci rivediamo a gennaio.)

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Pubblicità? Questo è il momento migliore per farla… bene.

Da anni sento ripetere la solfa che “la pubblicità non funziona più come una volta”. A seguire i corollari: “I consumatori sono cambiati, sono diventati più attenti e refrattari.” “I media sono cambiati: ci sono internet, i social, gli smartphone”… e compagnia bella.

Ora, nessuno vuol negare l’evidenza di questi cambiamenti epocali (di cui a volte ho disquisito anch’io).

Altrettanto evidente dovrebbe risultare che l’attuale qualità della comunicazione pubblicitaria (B2B e B2C) è bassa; così come sono bassi gli investimenti nell’area tradizionale, a vantaggio di internet e mobile.
Tutto ciò, però, è positivo. E mi spiego.

7 Deadly Advertising Mistakes Sackheim pubblicità

Pubblicità come si scriveva una volta. Un classico di Maxwell Sackheim.

Oggi basta poco per fare pubblicità che funziona

I bassi investimenti e la bassa qualità pubblicitaria diventano un’opportunità, se non addirittura una leva competitiva.
In questo scenario afflitto da stanziamenti stagnanti, volubilità strategica e timidezza creativa, l’impresa che decide di fare le cose per bene, cioè, fare pubblicità come si faceva una volta, parte avvantaggiata.
Sì, perché bastano un budget modesto, una solida strategia e una buona idea creativa per raggiungere livelli di visibilità e brand awareness impensabili prima del downturn.

Alcune domande per fare pubblicità che funziona

Ma cosa vuol dire fare pubblicità come una volta?
Per il copywriter di Monza vuol dire, prima di tutto, rispondere a queste domande:

  • qual è la strategia di marketing/comunicazione?
  • come comunicano i concorrenti? cosa fanno?
  • qual è la tua posizione nel mercato e nella testa del target?
  • quali sono i tuoi punti di forza, di debolezza, ecc? (analisi swot!)
  • qual è il problema da risolvere? l’opportunità da sfruttare?
  • qual è il ruolo della pubblicità?
  • quali sono il tuo tono di voce, la tua personalità?
  • qual è la cosa più importante da comunicare?
  • hai una usp (unique selling proposition), una ubo (unique brand offer)?
  • è di interesse e credibile per il tuo target?

Altre domande per fare pubblicità che funziona

Un’altra serie di domande riguarda la pertinenza ed efficacia dell’annuncio:

  • l’annuncio è in brief?
  • dice una cosa sola, in modo originale e, possibilmente, intelligente?
  • c’è l’idea?
  • il titolo “butta-dentro” o è “fuffa-style”?
  • il visual è un cliché?
  • la bodycopy (se c’è) è convincente, ben argomentata, fluida, leggibile?
  • l’annuncio ha la giusta brand voice?
  • una volta visto/letto, ti vien voglia di…?
howard luck  gossage citazione pubblicità efficace

Se lo dice lui… il Socrate di San Francisco, io ci credo.

Queste sono le domande principali che faccio a me stesso e ai clienti per realizzare una buona pubblicità. Non sempre arrivo al risultato ideale, perfetto; ma so che questa è la strada maestra. L’unica percorribile con qualunque budget, oltre le tendenze, le mode e la crisi.

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Naming, branding e il google conformismo

Questa riflessione prende spunto dalla lettura del divertente Hello My Name Is Awesome di Alexandra Watkins. E da conversazioni avute con esperti seo/sem per studiare il nome di un sito e-commerce.

brand naming alexandra watkins

Utile e dilettevole. Da leggere.

Vado subito al punto.

Per l’esperto seo/sem il nome del sito “rende di più” se è costruito sulla keyword
(parola chiave) che l’utente “googla” per cercare quel particolare prodotto/servizio.

Se, ad esempio, voglio vendere online alimenti per cani e gatti, e il target di riferimento googla “pet food”, è preferibile che il mio sito si chiami così:

  • pet food shop
  • fido pet food
  • pet food store
  • super pet food
  • pet food 24
  • pet food naturale
  • pet food bau
  • get pet food
  • pet food italia
  • e via di seguito

Un buon nome è già La Parola Chiave

A parte il fatto che usare le parole chiave diventa sempre più difficile perché molti domini sono registrati e bisogna ricorrere a “modifiers” (qualificativi di vario genere e lunghezza), quella di mettere keyword nel nome non mi sembra una via lungimirante.

La mia contrarietà al diktat seo/sem si basa su una considerazione di opportunità strategica.

Il nome è il primo, forse più importante, asset di un brand.

Per questo lo studio del brand name deve avvenire all’interno di un territorio il più vasto possibile: dove, certamente, saranno presenti gli input che provengono dal seo/sem. Ma non solo.

Infatti, più il territorio è vasto e irrigato da una molteplicità di stimoli, più sarà facile trovare soluzioni originali e funzionali.

Nomi e numi.

Il pensiero unico googlista se applicato con stolido puntiglio meccanico, rischia di generare esiti omogeneizzati: nomi dalla personalità indistinta, strategicamente inefficienti.
Nomi senz’anima. Nomi senza scintilla.

Quando, invece, abbiamo proprio bisogno di accendere l’immaginazione, l’interesse, il coinvolgimento. Oggi più che mai.

Un bravo copywriter ha uno sguardo generalista.

Un bravo copywriter sa che, quando si tratta di naming, bisogna essere inclusivi e abbracciare tante prospettive: i numeri ma anche gli insight, i dati ma anche le emozioni, la precisione ma anche la visione.

Insomma: il bravo copywriter confida nel caos, non nelle tabelle excel.

Perché è dal caos che nascono nuove idee, inedite combinazioni. Parole che non si trovano su una lista adwords ma che hanno la potenza creatrice del mito.

Sono nomi che non spiegano didascalicamente cosa fa l’azienda.
Sono nomi-dei che danno vita a una storia, a una stirpe. Nomi-dei come:

  • google
  • nike
  • amazon
  • zippo
  • audi
  • lego
  • skype
  • virgin

Più che la conformità agli Analytics, per creare un nome che funziona ci vuole il “solito” coraggio: quello del saut creatif.

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Naming e un quid di latinorum

Non capita tutti i giorni di rispolverare IL Castiglioni Mariotti, maltrattato al liceo più di 30 anni fa.

vocabolario latino per riceca nome naming

Per trovare un brand name può essere utile andare alle radici.

Ma quando capita, come oggi, di sfogliare quelle pagine sottili sottili, un poco ingiallite, che sanno di stantìo, allora… allora è come la madeleine proustiana che muove la memoria. E’ bello fare il copywriter, certe volte.

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Non rompete le scatole (qui si parla di creatività)

Tra i libri che metterò in valigia quest’estate, ci sarà senz’altro Inside the box, che sto già piluccando con soddisfazione.

la copertina del libro Inside the box

Da leggere e mettere in pratica.

Sono sempre stato convinto che la creatività che applico quotidianamente nel mio mestiere non è un dono infuso da un’entità superiore, né una folgorazione improvvisa tipo colpo di genio.

Questo libro me ne dà autorevole conferma.

Il metodo che viene descritto si chiama S.I.T., Systematic Inventive Thinking.

Si fonda sulla certezza, avallata da prove e risultati, che la soluzione “creativa” va cercata nel problema e non al di fuori. Inside the box, appunto. (Già Ernie Schenck nel suo The Houdini solution indicava una simile direzione.)

Quindi niente voli pindarici, niente fantasticazioni soggettive. Nessun pensiero divergente.

Bisogna partire dal problema (e dal suo “closed world”), definirlo bene nei suoi componenti, scomporre i componenti in attributi e agire su entrambi. In che modo?

I creatori del metodo, Boyd e Goldemberg (nostra vecchia conoscenza), identificano 5 strumenti basati sullo studio di centinaia di innovazioni.

Essi sono:

Sottrazione (rimuovere uno dei componenti/attributi principali di un prodotto/servizio).
Divisione (dividere e riposizionare i componenti/attributi).
Moltiplicazione (copiare uno o più componenti/attributi cambiandogli funzione).
Unificazione dei compiti (combinare funzioni/compiti in uno stesso prodotto/servizio).
Dipendenza degli attributi (creare una dipendenza tra due o più attributi apparentemente non correlati).

L’uso di questi strumenti permette di avere uno sguardo diverso, una prospettiva nuova (a volte paradossale) capace di superare quelle che gli autori chiamano “fissità”: fissità cognitiva, fissità strutturale, fissità funzionale.

Il resto, ricco di esempi stimolanti, vi consiglio di leggerlo nel libro.

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