A cosa serve il copywriting?

In questi giorni, complici il suggerimento di un cliente e pensieri random innescati dall’infografica di Ray Edwards, mi sono chiesto quali fossero i compiti del copywriting, quali i suoi obiettivi, quale la sua raison d’etre.

Quando, per esempio, scrivo i testi di una brochure (ma può essere anche lo script di un radio-comunicato o una pagina pubblicitaria) questi sono i compiti impliciti della mia attività:

  • rendere rilevante
  • rendere semplice
  • rendere chiaro
  • rendere distintivo
  • rendere credibile
  • rendere originale
  • rendere motivante

Sono task che perseguo senza pensarci, fanno parte di un’operatività automatica frutto dell’esperienza. Le esamino brevemente ad una ad una… ci vorrà qualche post…spero di non annoiare😉

Rendere rilevante.

Molti clienti pensano che bastino la fantasia o la creatività per scrivere uno slogan, un payoff, un annuncio. Non è così. La creatività e la fantasia intervengono in un secondo tempo, più a valle. Prima occorre stabilire cosa dire di rilevante.

Questo è un punto fondativo per la creazione di qualunque comunicazione d’impresa. Ed è anche, nella mia esperienza, una fase delicata che trova un’originaria operatività al di fuori della scrittura vera e propria: è un’analisi strategica che va fatta prima di realizzare il messaggio. In pratica si tratta di stabilire cosa devo comunicare di quel particolare prodotto/servizio che sia realmente interessante per il target o gruppo di utilizzatori a cui mi rivolgo.

Apparentemente può sembrare un azzardo per un copywriter riuscire a capire cos’è rilevante in un mercato che magari conosce appena. Per fortuna le cose non stanno così.

Una prima, fondamentale fonte di informazioni è costituita dal cliente stesso. Poi ci sono le comunicazioni dei concorrenti, internet ecc. Ci vuole un po’ di tempo certo, e spesso è proprio il tempo che manca. Ma ho provato sulla mia pelle che saltare questo passaggio o farlo frettolosamente può essere veramente pericoloso per la qualità del lavoro finito. Quindi, se possibile, meglio parlare con clienti, venditori e utilizzatori prima di cominciare a mettere qualcosa nero su bianco. In ogni caso, cercare assolutamente, fortissimamente, di calarsi nei panni del pubblico al quale bisogna parlare per capire come la pensa, cosa vuole, come vive il prodotto/servizio.

D’altra parte, il copywriter ha dalla sua alcuni strumenti che possono servire per trovare quel nocciolo di verità rilevante.

Gli americani, cui piacciono le formule, utilizzano l’acronimo wiifm che sta per: what’is in it for me? Come dire: cosa c’è lì dentro che mi può interessare? L’uomo per sua natura cerca sempre il proprio tornaconto, e allora ecco che seleziona quei messaggi che contengono qualcosa che gli interessa veramente.

Un altro strumento che il copywriter professionista utilizza (specialmente nel B2B) è la benefit ladder (scala dei benefici) che, semplificando al massimo, funziona così.

Se, per esempio, devo pubblicizzare un prodotto che ha come caratteristica principale la traspirabilità è utile trasformare tale caratteristica in un beneficio percepito dall’utente, e quindi: traspirabilità uguale senso di freschezza. Insomma, bisogna sempre ricordare che si vendono trapani ma buchi, collant ma seduzione, pneumatici ma sicurezza, ecc.

Ora però apro una piccola parentesi. La comunicazione (in generale, e quindi anche quella d’impresa) non è una scienza esatta, di tipo matematico. Anzi, spesso c’è poco di scientifico nella comunicazione perché spesso essa ha a che fare con le emozioni e il cuore delle persone. Per cui se è vero ed è corretto che in matematica 2+2 è uguale 4, è altrettano vero e corretto che in comunicazione 2+2 è uguale 5 o 6… Questo per dire che in comunicazione funzionano le regole, ma anche e soprattutto le eccezioni. Quindi, se è buona pratica trasformare una caratteristica di prodotto nel corrispondente beneficio non è detto che una comunicazione che punti sulla caratteristica (non sul beneficio) non debba funzionare. Dipende. Chiusa piccola parentesi.

Questa fase si dovrebbe sempre concludere con un’approvazione formale da parte del cliente del documento strategico: una paginetta in cui non possono mancare queste cinque domande/risposte:

  • qual è il ruolo della comunicazione rispetto al problema da affrontare?
  • a chi ci rivolgiamo?
  • qual è la cosa più importante da comunicare?
  • perché le persone dovrebbero crederci?
  • qual è il nostro tono di voce?

Per ora è tutto. Alla prossima!

Ps                                                                                                                                                  Prometto che sarò molto più breve nel parlare degli altri 6 punti.

Informazioni su Marco Fossati

Ideawriter.
Questa voce è stata pubblicata in Parole e contrassegnata con . Contrassegna il permalink.

Lascia un commento

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...