A cosa serve il copywriting? (3)

L’ultimo (?) post della serie.

Rendere originale.

La nozione di originale non è un dato di fatto. Forse perché cose originali nella comunicazione commerciale se ne son viste poche e se ne vedono ancora meno: spesso è uno scopiazzarsi vicendevole, un suicidario me too o quantomeno, una citazione di quello che gli altri fanno.

Tuttavia, l’originalità di un messaggio, diciamo la sua creatività (che, è bene ricordarlo, non deve essere mai fine a se stessa ma deve rispondere a obiettivi concreti e prestabiliti), può avere diversi livelli crescenti.

Al livello inferiore, la comunicazione può essere originale rispetto a quello che solitamente, storicamente l’impresa comunica per contenuto, forma, approccio, canali, mezzi.

A livello superiore, c’è l’originalità riferita alla concorrenza e all’intero settore merceologico di riferimento. Quando siamo originali rispetto ai competitor? E nel mercato, come ci posizioniamo e come è posizionata la nostra comunicazione? I nostri contenuti sono una brutta copia dei concorrenti?

Ancora più in alto, c’è l’originalità memorabile, epocale addirittura: qualcosa che non è mai stato creato prima d’ora. Pensate per esempio alla famosa campagna del maggiolino Volkswagen (dai primi anni sessanta fino ai primi ottanta) che è diventata un punto di riferimento per l’azienda, il settore e la cultura di massa, non solo americana.

L’originalità è spiazzante, difficile da accettare perché non familiare: è una novità che sposta in avanti gli equilibri. L’originalità invita a uno sguardo diverso, a una visione ancora difficile da comprendere nella totalità. Può essere percepita e vissuta come un salto nel buio dall’azienda.

In effetti, è assumersi il rischio del cambiamento, l’evoluzione necessaria per continuare a vivere, competere e prosperare.

Tecnicamente parlando, il copywriter può combinare le parole, i concetti e le idee in modo tale da sorprendere le aspettative del pubblico. Il come e il quanto sorprendere dovrebbero derivare dalla strategia di comunicazione concordata con l’impresa.

Essere originali aiuta a distinguersi. Ci vuol tempo: è un work in progress…ma i risultati non mancheranno.

Rendere motivante.

Un buon testo (qualunque forma prenda) deve produrre un effetto (se possibile, più d’uno).

Un buon testo può spingere le persone nel punto vendita, può spingerle a chiamare un numero verde, a informarsi sul sito internet, a cliccare sul tasto “richiedi preventivo”. Un testo ben strutturato può portare le persone a cambiare opinione su un prodotto, un servizio, un’idea.

I direct marketer americani parlano di motivators: sono spinte psicologiche profonde che inducono all’acquisto. Il discorso sarebbe lungo da trattare, mi limito a dire che queste motivazioni (bisogno di sicurezza, riduzione del rischio, paura di perdere, appagamento personale, senso di protezione, senso di appartenenza, guadagno, ecc) devono trovare spazio in una comunicazione ben scritta.

Quando si pianifica un’azione comunicativa o un nuovo “pezzo” della strategia del contenuto (content strategy) occorre guardare al prodotto/servizio non con gli occhi dell’azienda che lo offre ma con la testa, il cuore e lo stomaco delle persone che lo devono scegliere tra altre decine, centinaia di opzioni.

Le caratteristiche del prodotto/servizio sono importanti ma, nella maggior parte dei casi, ciò che motiva il comportamento sono i vantaggi, i benefici che le persone ne ricavano. Le ansie, i dubbi, le resistenze e le obiezioni che il messaggio deve anticipare e risolvere, sono elementi che contribuiscono a definire una precisa scelta strategica. Di volta in volta, quindi, bisogna ascoltare, studiare e capire qual è il bottone fondamentale da schiacciare.

Traggo un prima conclusione da quanto scritto.

In primis, il copywriting è strategico.

Il copywriter non è un decoratore. Non è un creativo che sa mettere in forma attraente un’offerta commerciale. Non è un estemporaneo inventore di slogan.

E’, prima di tutto, un consulente che collabora con l’impresa per creare una strategia di comunicazione efficace quanto tutte le esecuzioni che da essa derivano.

Informazioni su Marco Fossati

Ideawriter.
Questa voce è stata pubblicata in Parole e contrassegnata con . Contrassegna il permalink.

Lascia un commento

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...