Scrivere la brochure, secondo il copywriter di Monza -1

In cucina ogni ricetta può avere tante varianti. Tante quanti sono i cuochi ai fornelli. E il risultato finale può essere gradevole ogni volta. Questa è la mia ricetta base per scrivere la brochure: un metodo di lavoro che adatto secondo il settore di mercato, il tipo di attività, l’azienda, il budget, i tempi di lavoro, la sensibilità dei clienti.

Briefing e intelligence

Raccolgo informazioni e materiali relativi all’azienda/prodotto/servizio.

Vecchie brochure, folder di vendita, testimonianze scritte di clienti soddisfatti e non, articoli di giornale, pubblicazioni d’occasione, memo interni… in questa fase di “avvicinamento” tutto può servire a costruire  un background e un minimo, indispensabile know how.

Poi ricerco on-line: siti dei concorrenti, portali, forum, social (se necessario).
Con l’aiuto del cliente definisco lo scenario competitivo: swot analisi, posizionamenti, pay-off, parole chiave, toni di voce, usp (unique selling proposition), brand property e visual.

Intervista in azienda

Le fonti di prima mano sono importanti, ecco perché dedico particolare attenzione all’intervista.

Molti copywriter (web writer) lavorano in “remoto”, via e-mail, via telefono, via skype. Distanza permettendo, a me piace visitare l’azienda, vedere come funzionano i processi industriali, la manifattura, l’intervento artigiano.

Trovo fecondo e rivelatore parlare con le persone, guardarle in faccia mentre raccontano.

Il racconto vivo di chi ha “tirato su” l’azienda e vi lavora mi dà la percezione concreta dei valori, della passione, delle aspettative, dell’avventura che continua.

Ho un canovaccio di domande/argomenti che seguo pedissequamente per poter poi “divagare” nelle conversazioni. Spesso registro e fotografo per supportare la memoria e la scrittura nelle fasi successive.

Obiettivo della brochure

Prima di mettermi a scrivere, faccio qualche domanda preliminare… fondamentale.

Per esempio: qual è il target (consumatore, trade, finanziatori, pubblici speciali)? Qual è l’obiettivo (di marketing) della brochure? Che tipo di brochure è? E’ un company profile? Deve motivare/supportare la forza vendita? Deve generare contatti? Deve descrivere, fare una demo di un prodotto/servizio? Deve rispondere a qualche problema/obiezione precisamente individuati? Deve spingere a un’azione specifica? Viene lasciata al cliente dopo una presentazione oppure spedita o scaricata dal sito?

Ovviamente, bisogna scegliere: non si può comunicare tutto a tutti!

Concept strategico/creativo

Ogni comunicazione deve avere un messaggio centrale, la brochure non si sottrae a questa regola.

Il tema deve essere rilevante ed espresso nel linguaggio dei vantaggi a cui il target è sensibile (vige il wiifm, what’s in it for me).

Il tema è il fil rouge che lega la sequenza degli argomenti da un punto di vista sia visuale sia concettuale: può essere una storia, una successione equilibrata di metafore o simboli o, semplicemente, una serie di vantaggi concreti, eccetera.

Spesso creo una rudimentale mappa mentale per avere subito sott’occhio gli argomenti, aggiungerne o toglierne, combinarli in  modo da stimolare il pensiero creativo.

Prima di scriverla, la brochure la disegno… con qualche rapido schizzo (non disegno male). Comincio dalla copertina.

Informazioni su Marco Fossati

Ideawriter.
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