Come scrivere l’annual report (spunti e consigli raccolti dal copywriter di Monza)

Sono sincero. Di annual report ne ho sfogliati tanti ma non ne ho mai scritto uno. Non so se considerarmi fortunato, vista la mole di lavoro che l’annual report comporta.

In ogni caso, cercherò di colmare la lacuna appena possibile… (perciò, cari imprenditori che dovete prepare l’annual report contattatemi: vi farò uno sconto sul progetto😉 )

Veniamo agli spunti e ai consigli, che ho tratto da The writer’s guide to annual reports di Robert Roth, copywriter statunitense autorità in questa nicchia.

L’annual report è il documento che (obbligo di legge) l’azienda redige per comunicare al pubblico (shareholders, analisti, investitori, giornalisti, istituzioni, ecc.) i risultati delle performance economiche, produttive, commerciali.

Ma come giustamente puntualizza Luisa Carrada del Mestiere di scrivere:

L’obiettivo di un annual report non è solo quello di pubblicare i risultati economici: deve anche informare, spiegare, persuadere, motivare, dare un senso ai numeri; e le parole possono arrivare là dove i numeri non arrivano. Soprattutto in periodi di grandi cambiamenti come questo.

copertina annual report OzHarvest 2012

Un AR che si presenta così mi vien voglia di leggerlo. A voi?

Come è facile intuire, non tutte le parti dell’annual report le scrive il copy-business writer (per fortuna!). Molte spettano agli addetti aziendali responsabili delle diverse aree (in primis, quella economico-finanziaria).

Allo scrittore professionista spetta il compito di trovare il key message, svilupparlo in concetti “creativi”, scrivere i testi narrativi, cercare l’amalgama giusta, mantenere un tono di voce consistente, coerente…e possibilmente avvincente.

Com’è strutturato l’annual report?

L’annual report è costituito da un contenuto “narrativo” (basato sul key message, il filo conduttore che “tiene” le diverse sezioni) e da un contenuto finanziario/contabile (preponderante).

L’equilibrio tra i due, direi anzi, il flusso tra i due deve essere tale da non creare bruschi scarti logici/narrativi.

Secondo Robert Roth, l’annual report tipo è costituito da 14 elementi. Il numero può variare in base ai contenuti da inserire. L’elenco, infatti, va trattato in maniera flessibile, adattandolo alle dimensioni aziendali, al settore di mercato, alle normative di legge vigenti.

1 Prima di copertina (un buon concept comincia rivelandosi qui)
2 Seconda di copertina (usata per: anticipare i dati finanziari, scrivere mission, vision, biz descriptor, o creare un link con il concept/storia)
3 Dati finanziari significativi (financial highlights)
4 Prima pagina di testo (può collegare narrativamente la copertina con il concept/storia)
5 Lettera del Ceo (Presidente, Amm. Delegato, ecc)
6 Concept narrativo/storia (collega, espande e spiega l’hook della prima e seconda di copertina)
7 Panoramica delle operazioni (progressi, obiettivi raggiunti dalle diverse divisioni aziendali)
8 Consiglio dei direttori (foto singole o di gruppo, informazioni brevi e pertinenti)
9 Corporate governance (regole di gestione aziendale)
10 Situazione finanziaria (estesa)
11 Spiegazione manageriale e analisi (estesa)
12 A colpo d’occhio (una o più pagine per descrivere in modo visivamente immediato azienda, divisioni, prodotti, mercati, trend, ecc.)
13 Terza di copertina (buona per inserire indirizzi, contatti)
14 Quarta di copertina (se dio vuole, l’annual report è finito!)

annual_report_sorgenia_indice_contenuti

AR 2012 Sorgenia: i contenuti.

Preparare un annual report è un lavoro lungo che rischia di diventare lunghissimo se non vi è perfetta sintonia con i decisori e collaboratori aziendali. Bisogna che tutti siano consapevoli dei termini di consegna e si sforzino di “andare a tempo”.

Ecco le fasi di preparazione dell’annual report.

1 Raccolta delle informazioni (interviste, articoli, materiali di marketing, benchmarking, ecc.)
2 Creazione del key message
3 Sviluppo dei concetti
4 Copy outline (la scaletta con titoli, sottotitoli e paragrafi con liste degli argomenti per pagina singola o “spread”/doppia-pagina)
5 Prima bozza
6 Revisioni (sì sì, al plurale)

Inutile dirlo: anche per l’annual report valgono le buone regole di scrittura che pratichiamo quotidianamente.

Veniamo ora al cuore del documento: il key message.

Poiché il report va redatto annualmente è imperativo trovare un tema centrale, diverso di anno in anno.
Come saggiamente avverte Luisa Carrada:

L’annual report si fa ogni anno e naturalmente non può essere sempre uguale a se stesso, altrimenti darebbe l’idea di un’azienda statica, che non cambia e non cresce.
La prima cosa da fare è quindi decidere il messaggio che si vuole dare, l’aspetto da privilegiare, il taglio da assumere, la prospettiva dalla quale far vedere i risultati. Tutto parte da qui.

Il key message non è una dichiarazione creativa ma strategica. Questa sottolineatura è determinante e non va assolutamente dimenticata.

Il key message è il fondamento da cui originare i concept creativi/narrativi: viene prima della creatività. E’ una sorta di cartello indicatore.

In soldoni: è ciò che abbiamo scoperto nella fase di raccolta informazioni ridotto alla sua essenza; condensato in una o due frasi che definiscono la posizione dell’azienda nell’anno trascorso.

Attenzione però.

Lo sguardo non può essere rivolto solo al passato, a ciò che è stato: bisogna che il key message e i concept strizzino l’occhio al futuro… è lì che dobbiamo andare…è lì che ci attendono i nostri shareholders.

copertina annual report Futuro

Passato, presente e… il key message è al lavoro!

Per combinare armonicamente i due estremi temporali, Robert Roth (autore del già citato The writer’s guide to annual reports) consiglia il metodo seguente.

Due colonne: a sinistra il “Passato/Presente”, a destra il “Futuro”.
Scriviamo nella colonna appropriata i risultati, le scoperte, le note, i punti essenziali, le parole chiave, brevi commenti e frammenti di interviste, ecc. che abbiamo raccolto in fase 1.

A questo punto, possiamo cominciare a scrivere il key message: connettiamo, aggiungiamo, togliamo, scaviamo, proiettiamo, segniamo le parole ricorrenti.

Più specifici siamo nella formulazione del messaggio meglio è.

Infine, passiamo in rassegna ciò che abbiamo scritto: facciamo una cernita, scremiamo, modifichiamo e, se necessario, ricominciamo da capo.

A questo punto, può essere utile inserire il key message che ci convince (anche più d’uno)
nel classico format del brief creativo, da condividere e far approvare in azienda.

Bloccato il key message, dobbiamo sbloccare la creatività.

E qui vengono in aiuto le tecniche del pensiero creativo: ciascuno usi quelle che preferisce.

Per i pigri (come me) presento le 11 soluzioni concettuali suggerite da Robert Roth.
Sono ricette “creative” frutto di esperienza e buon senso.
Ma non fermatevi a queste… il campo di gioco è infinito, buttatevici a capofitto, abbiate fiducia e divertitevi!

1 Incuriosiamo
Facciamo una domanda intrigante in copertina e riveliamo la soluzione dentro.

2 Usiamo una sola parola (una singola frase)
Scegliamo la parola più significativa, pertinente, ricorrente; adattiamola e “vestiamola” nelle pagine interne.

3 Pensiamo alle persone
Rendiamo protagoniste le persone: impiegati o clienti, o entrambi. Troviamo il taglio giusto per raccontare mini storie personali per mettere in luce le caratteristiche aziendali.

4 Cambiamo il punto di vista
Proponiano una chiave di lettura inaspettata dell’azienda, di un suo aspetto, attitudine, attività. (Maneggiamo con cautela eventuali metafore.)

5 Dividiamo in capitoli (come in un romanzo)
Raccontiamo l’attuale momento aziendale attraverso le performance delle diverse divisioni. Proiettiamo le attività nel futuro.

6 Anticipiamo la storia in copertina
Scriviamo un breve paragrafo (incipit, lead, opening) che seduca il lettore. E lo costringa ad aprire l’annual report per vedere come continua.

7 Diamo i numeri
Selezioniamo i dati più significativi e usiamoli per evidenziare i diversi argomenti. Commentiamo con brio senza troppe autocelebrazioni.

8 Riveliamo e risolviamo
Creiamo un po’ di suspense e sciogliamola subito in copertina. E’ una variazione del concept 1.

9 Usiamo le citazioni
Selezioniamo le frasi di personaggi famosi che meglio si adattano allo spirito aziendale.

10 Guardiamo il lavoro altrui
Ispiriamoci a quello che fanno gli altri: prendiamo spunti ma non copiamo… l’idea sboccerà da sola.

11 Facciamo una doccia
L’acqua rilassa, allenta… e aumenta la creatività. (Fatemi sapere quanto funziona.)

Il mio superfluo consiglio è: partite dai magnifici 11 e ri-mischiate le carte con leggerezza per trovare vie nuove e originali.

Bene, dal libro di Robert Roth è tutto.

copertina annual report copywriter monza

Tre, numero perfetto. Anche per un AR.

relazione_di_bilancio_copywriter_annual report

C’è sempre un punto di vista diverso sulle cose.

Faccio un’ultima segnalazione: il sito del copywriter Jeff Fraga, specializzato in annual report. Ne ha scritti più di cento (wow!), e alcuni potete scaricarli (le due immagini qui sopra sono tratte da un suo AR).

Informazioni su Marco Fossati

Ideawriter.
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2 risposte a Come scrivere l’annual report (spunti e consigli raccolti dal copywriter di Monza)

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