Pubblicità b2b: la Cenerantola della comunicazione aziendale

Qui si parla di business to business, ovvero: b2b o btb advertising. La pubblicità prodotta da aziende/studi/professionisti destinata ad altre aziende/studi/professionisti.

Perché ne scrivo?
Ne scrivo perché spesso è snobbata sia dalle imprese (con budget sempre più sbilanciati verso il digital/social) sia dalle agenzie di comunicazione (sempre pronte a cavalcare i trend).
Ne scrivo perché spesso, nella mia esperienza di copywriter freelance, vedo affrontare la pubblicità btb con superficialità e disattenzione, senza consapevolezza del suo reale potenziale.
Ne scrivo perché spesso la pubblicità stampa trade è così noiosa da meritare l’immediato inappellabile giustificato oblio della spazzatura.

pubblicità_BTB

Un tipico esempio di pubblicità B2B, razionale e fattuale

Possibile che non si riesca a fare di meglio?

Come nasce la boring to boring advertising

Com’è possibile che venga (volontariamente) studiata e realizzata una comunicazione trade inefficace e noiosa? Provo a rispondere.

Perché si dimenticano (o non si conoscono) i fondamentali della buona comunicazione pubblicitaria: princìpi che valgono sia per il mercato consumer sia per quello business. L’abc e le pratiche che un tempo hanno funzionato appaiono vintage e per niente appealing agli occhi delle nuove generazioni di consulenti e manager aziendali, tutti presi dagli analytics e dai tecnicismi dell’ultimissima piattaforma digitale. Della serie: digital è trendy, stampa è vecchio (e perciò non funziona).

Ipotizzo un elenco di 11 cause, distribuite equamente tra impresa e agenzia/consulente di comunicazione:

1. assenza di strategia/positioning e brief strutturato
2. obiettivo assente o irrealistico
3. assenza di una promessa rilevante (una sola, preferibilmente)
4. ignoranza del ruolo strategico della pubblicità
5. sottovalutazione del target di riferimento
6. approccio esclusivamente razionale/fattuale
7. effetto lista della spesa (comunicare di tutto di più)
8. uso di cliché visivi (tipo: stretta di mano, scacchi, puzzle)
9. uso di registri verbali ingessati e autoreferenziali
10. mancanza di un’idea creativa originale (almeno per il settore)
11. visualizzazione di macchinari/prodotti anziché drammatizzazione di soluzioni/benefit

A queste cause aggiungerei anche la mancanza di coraggio, con il conseguente appiattimento su decisioni e scelte abitudinarie, considerate sicure e facilmente approvabili dal management aziendale.

Tenderei a escludere il budget come causa di inefficacia pubblicitaria, in quanto anche se questo è ridotto all’osso, non dovrebbe influire sulla qualità dell’impianto strategico e sull’ideazione del messaggio.

pubblicità trade

I suggerimenti puntuali e documentati del Maestro David Ogilvy.

Verso la brilliant to brilliant advertising

Eppure la via verso una pubblicità b2b efficace (addirittura brillante) è a portata di mano.

Intanto bisogna tener presente due cose:

  • chi guarda l’annuncio btb è un individuo normale: una persona che, oltre a sfogliare pallose o interessanti riviste professionali, vive, si emoziona, sogna, desidera, ha ambizioni e preoccupazioni come tutti noi;
  • è scientificamente provato che anche nelle decisioni di business intervengono fattori non-razionali ed extra-economici: sicché, il mondo delle emozioni e un pizzico di humor vanno contemplati nel messaggio btob.

Ma non basta. Occorre anche mettere in pratica le buone pratiche di sempre. A cominciare dall’analisi della situazione, per isolare il problema/opportunità; per poi passare a strategia e concept e, solo alla fine, all’esecuzione. Invece, spesso, si sottovaluta il processo, per fretta o presunzione. Saltare subito alle conclusioni creative, è roba da professionisti con la P maiuscola (e non sempre anche loro ci riescono).

IBM pubblicità

b2b o b2c: ciò che conta è l’idea creativa… tutto il resto è content

Calma e gesso, please!

Insomma, quando hai un budget da investire in pubblicità stampa btb (btob, b2b, business to business, trade), fai le cose per bene. Ti suggerisco di prendere la lista sopra e di controllare punto per punto se stai andando nella direzione giusta. Alla fine del processo, il tuo roi sarà soddisfacente in termini di impatto, visibilità, brand awareness, supporto alle vendite, reputazione, ecc. ecc.

E, infine, ricorda che un professionista come il copywriter di Monza può darti una mano.

Letture per approfondire:
Do emotions play a part in business-to-business decision making?
Why emotion is critical to B2B marketing
From promotion to emotion: connecting B2B customers to brands
Perché usare l’emozione nella comunicazione BTB

A cosa serve il copywriting 123

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Informazioni su Marco Fossati

Ideawriter.
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