È una formula di una semplicità sbalorditiva, come fare due più due uguale quattro.
È così facile da applicare che scrivere per persuadere non sarà più una fatica;
né richiederà conoscenze da esperto o pesanti ore di studio.
Questa formula elementare si basa su una incontrovertibile evidenza neuroscientifica, secondo la quale la nostra mente di lettori funziona in modo lineare-sequenziale (causa- effetto, sviluppo cronologico, ecc.).
La prima cosa che inconsciamente facciamo per comprendere una frase è cercare il soggetto e poi il verbo (in forma attiva). Fino a che non li troviamo è come se, mentalmente, stessimo trattenendo il respiro.
Una volta trovati questi due fondamentali appigli (grammaticali e di senso), torniamo a respirare e a completare la frase. E così di seguito, di frase in frase, fino a terminare una storia.
Tutto ciò avviene in millesimi di secondo: noi non ci accorgiamo di questo procedere, step by step.
La conseguenza per noi che scriviamo con obiettivi aziendali (e non artistico letterari) è che la sequenza soggetto-verbo-oggetto è quella che dovremmo usare (più frequentemente) per organizzare i testi.
Infatti, i testi scritti in modo triadico e sequenziale sono “processati” più velocemente e persuadono meglio di altri, a parità di offerta di prodotto.
Volete una prova nero su bianco? Eccola:
Originalità ed efficacia. (Un grandioso esempio triadico).
È un esempio esemplare: uno dei soggetti della campagna DDB per il Volkswagen Beetle. Julian Koenig l’ha scritto, Helmut Krone l’ha impaginato.
(Lo copio in inglese dall’ultimo libro di Steve Harrison* sul copywriting.)
Lemon.
The Volkswagen [subject] missed [verb] the boat [object]. The chrome strip on the glove compartment [subject] is blemished [verb] and must be replaced [object]. Chances are you [subject] wouldn’t have noticed [verb] it [object]; Inspector Kurt Kroner [subject] did [verb]. There are 3,389 men of our Wolfsburg factory with only one job [subject]: to inspect [verb] Volkswagens at each stage of production [object]. (3,000 Volkswagens [subject] are produced [verb] daily; there are more inspectors than cars.) Every shock absorber [subject] is tested [verb] (spot checking won’t do), every windshield [subject] is scanned [verb]. VWs [subject] have been rejected [verb] for surface scratches barely visible to the eye [object]. Final inspection [subject] is [verb] really something! VW inspectors [subject] run [verb] each car [object] off the line onto the Funktionsprüfstand (car test stand) [object]; tote up [verb] 189 check points [object], gun ahead [verb] to the automatic brake stand [object] and say [verb] “no” to one VW out of fifty [object]. This preoccupation with detail [subject] means [verb] the VW [subject] lasts [verb] longer and requires [verb] less maintenance [object], by and large, than other cars. (It [subject] also means [verb] a used VW [subject] depreciates [verb] less than any other car [object].) We [subject] pluck [verb] the lemons [object]; you [subject] get [verb] the plums [object].
Visto come la struttura si ripete? Soggetto-verbo-oggetto, soggetto-verbo-oggetto… e il gioco è fatto. La persuasione è servita. Facile, no?!
Ovviamente sto scherzando. Le cose non sono così immediate come sembrano.
Per produrre risultati la formula deve essere alimentata da un’idea. Possibilmente grande, originale, coraggiosa. E non sempre ciò avviene, purtroppo.
Quindi, sebbene questa formula sia un utile punto di partenza, occorrono un sacco di altre qualità che la formula non contiene. Oltre all’idea: il tono di voce, la freschezza, il ritmo, il suono, lo humor, la coesione, gli argomenti, la fluidità, la brevità, la chiarezza, la leggibilità, la precisione, la concretezza, il lessico, il wiifm, feature-benefit, e così via.
Se non usiamo queste accortezze, strumenti e tecniche, la formula rischia di generare un testo piatto e senza appeal, privo di risonanza ed emozione.
Tutte cose che un copywriter impara col tempo, leggendo e rileggendo, scrivendo e riscrivendo. Facendosi ispirare da ciò che ha funzionato.
*How to write better copy, Steve Harrison, Bluebird, 2016.
P.S. Se non l’avete ancora fatto, leggete l’articolo di Luisa Carrada: La lettura è una corsa. E un’arte divinatoria.
