L’unica, vera, definitiva, universale formula per persuadere

È una formula di una semplicità sbalorditiva, come fare due più due uguale quattro.
È così facile da applicare che scrivere per persuadere non sarà più una fatica;
né richiederà conoscenze da esperto o pesanti ore di studio.

Questa formula elementare si basa su una incontrovertibile evidenza neuroscientifica, secondo la quale la nostra mente di lettori funziona in modo lineare-sequenziale (causa- effetto, sviluppo cronologico, ecc.).

La prima cosa che inconsciamente facciamo per comprendere una frase è cercare il soggetto e poi il verbo (in forma attiva). Fino a che non li troviamo è come se, mentalmente, stessimo trattenendo il respiro.
Una volta trovati questi due fondamentali appigli (grammaticali e di senso), torniamo a respirare e a completare la frase. E così di seguito, di frase in frase, fino a terminare una storia.

Tutto ciò avviene in millesimi di secondo: noi non ci accorgiamo di questo procedere, step by step.

La conseguenza per noi che scriviamo con obiettivi aziendali (e non artistico letterari) è che la sequenza soggetto-verbo-oggetto è quella che dovremmo usare (più frequentemente) per organizzare i testi.

Infatti, i testi scritti in modo triadico e sequenziale sono “processati” più velocemente e persuadono meglio di altri, a parità di offerta di prodotto.

Volete una prova nero su bianco? Eccola:

pubblicità copywriting lemon volkswagen

Originalità ed efficacia. (Un grandioso esempio triadico).

È un esempio esemplare: uno dei soggetti della campagna DDB per il Volkswagen Beetle. Julian Koenig l’ha scritto, Helmut Krone l’ha impaginato.
(Lo copio in inglese dall’ultimo libro di Steve Harrison* sul copywriting.)

Lemon.

The Volkswagen [subject] missed [verb] the boat [object]. The chrome strip on the glove compartment [subject] is blemished [verb] and must be replaced [object]. Chances are you [subject] wouldn’t have noticed [verb] it [object]; Inspector Kurt Kroner [subject] did [verb]. There are 3,389 men of our Wolfsburg factory with only one job [subject]: to inspect [verb] Volkswagens at each stage of production [object]. (3,000 Volkswagens [subject] are produced [verb] daily; there are more inspectors than cars.) Every shock absorber [subject] is tested [verb] (spot checking won’t do), every windshield [subject] is scanned [verb]. VWs [subject] have been rejected [verb] for surface scratches barely visible to the eye [object]. Final inspection [subject] is [verb] really something! VW inspectors [subject] run [verb] each car [object] off the line onto the Funktionsprüfstand (car test stand) [object]; tote up [verb] 189 check points [object], gun ahead [verb] to the automatic brake stand [object] and say [verb] “no” to one VW out of fifty [object]. This preoccupation with detail [subject] means [verb] the VW [subject] lasts [verb] longer and requires [verb] less maintenance [object], by and large, than other cars. (It [subject] also means [verb] a used VW [subject] depreciates [verb] less than any other car [object].) We [subject] pluck [verb] the lemons [object]; you [subject] get [verb] the plums [object].

Visto come la struttura si ripete? Soggetto-verbo-oggetto,  soggetto-verbo-oggetto… e il gioco è fatto. La persuasione è servita. Facile, no?!

Ovviamente sto scherzando. Le cose non sono così immediate come sembrano.

Per produrre risultati la formula deve essere alimentata da un’idea. Possibilmente grande, originale, coraggiosa. E non sempre ciò avviene, purtroppo.

Quindi, sebbene questa formula sia un utile punto di partenza, occorrono un sacco di altre qualità che la formula non contiene. Oltre all’idea: il tono di voce, la freschezza, il ritmo, il suono, lo humor, la coesione, gli argomenti, la fluidità, la brevità, la chiarezza, la leggibilità, la precisione, la concretezza, il lessico, il wiifm, feature-benefit, e così via.

Se non usiamo queste accortezze, strumenti e tecniche, la formula rischia di generare un testo piatto e senza appeal, privo di risonanza ed emozione.

Tutte cose che un copywriter impara col tempo, leggendo e rileggendo, scrivendo e riscrivendo. Facendosi ispirare da ciò che ha funzionato.

 

*How to write better copy, Steve Harrison, Bluebird, 2016.

 

P.S. Se non l’avete ancora fatto, leggete l’articolo di Luisa Carrada: La lettura è una corsa. E un’arte divinatoria.

Pubblicato in Idee, Parole, Strumenti | Contrassegnato , , , , , , , , , , , | Lascia un commento

Il dress code di agosto

copywrite monza marco fossati

Buone vacanze! (I sobri shorts da bagno sono di orlebar brown).

Pubblicato in Etcetera | Contrassegnato , | Lascia un commento

Sbagliare è un po’ creare (modesto elogio dell’errore)

Errori e creatività sono legati. Spesso, commettere un errore può portare a collisioni e combinatorie imprevedibili, a fratture con l’ordinario, a esiti creativi originali.

Servono, però, almeno due condizioni per poter fare errori creativi:

  • non avere paura di commettere errori, essere liberi di farne
  • un contesto aperto, flessibile, disponibile a lavorare sull’errore

Nel mio settore, le agenzie più strutturate hanno formalizzato la propria cultura aziendale in modelli operativi concepiti per avere tutto sotto controllo, eliminando gli errori.

Questo percorso verso la perfezione è la strada maestra, battuta e da battere: ha dato risultati in passato, li darà in futuro.

Temendo di perdere clienti o budget, oggi le agenzie non possono permettersi il lusso di fare errori: non ci sono né il tempo né i soldi per sostenerli.

Eppure il rischio, anche quello di fallire, sbagliare, prendere una cantonata, dovrebbe essere connaturato al mestiere di pubblicitario. Perché la creatività si nutre anche di imperfezioni.

pubblicità bill bernbach volkswagen

Un errore madornale dell’agenzia DDB.

Errare è umano, perseverare è creativo… Bill Bernbach lo sapeva bene.

Per anni ha continuato a commettere un errore dietro l’altro, sfidando consuetudini, convenzioni, cliché: una devianza reiterata che è diventata una vera e propria rivoluzione.

E a proposito di fallimenti ed errori, ecco due belle letture estive.

failed it eric kesselsgianni rodari il libro degli errori

Pubblicato in Idee | Contrassegnato , , , , , , , , , | Lascia un commento

Work in progress.

pioggiagentlemen5

Sto lavorando a un libretto auto-promozionale: chissà se vedrà la luce, magari dopo le vacanze estive. Chissà.

Pubblicato in Etcetera, Idee | Contrassegnato , , , , | 2 commenti

“A smile in the mind” (avercelo, avercelo sempre)

Quando l’ho visto con il berrettino di lana nel banco frigo non ho resistito. Mi ha fatto sorridere immediatamente e l’ho comprato. innocent è un brand che “a smile in the mind” ce l’ha e lo trovi in qualsiasi cosa faccia.

innocent drink copywriting smile

Ecco: io questo sorriso nella mente vorrei avercelo, avercelo sempre. E soprattutto, vorrei infonderlo, infonderlo sempre in ogni progetto, piccolo o grande che sia. Perché è un valore aggiunto portentoso, più efficace di qualsiasi studiatissima persuasiva parola di copywriter.

Altri berrettini e sorrisi qui: The Innocent Big Knit.

Pubblicato in Idee | Contrassegnato , , , , , , , , , | 4 commenti