Il copywriter: istruzioni per l’uso. Ecco la guida esclusiva per imprenditori avveduti, sagaci startupper, lungimiranti marketing manager.

Non è facile lavorare con il copywriter. Non perché il copy sia un tipo spigoloso di carattere (di solito non lo è affatto). Ma perché il copywriting, per molti, è ancora un “àmbito” poco conosciuto o sottovalutato. O un tipo di servizio che può essere svolto anche da una figura non qualificata.

Infatti, mentre il grafico padroneggia software che difficilmente un manager aziendale saprebbe usare (photoshop, illustrator, indesign, ecc), quello sfigato del copywriter usa il più comune abusato elementare basico strumento di comunicazione disponibile gratuitamente: le parole, ovvero: la scrittura.

E siccome tutti abbiamo imparato a scrivere alla scuola dell’obbligo… “chi me lo fa fare di spender soldi per un professionista della parola (come il copywriter di Monza)? Ai testi ci penso io! Tutt’al più ci pensa mio cugino che scrive poesie in rima baciata”.

Insomma la storia la conoscete e io non voglio tirarla per le lunghe.

Ho preparato questo librino che ha l’ambizione di descrivere sommariamente l’attività del copywriter e confutare alcune obiezioni e luoghi comuni duri a morire. (Se ci son riuscito fatemelo sapere; se non ci son riuscito fatemelo sapere comunque, con garbo).

Imprenditori, manager, direttori d’azienda, uomini di marketing e comunicazione questo è per voi: cliccate e scaricate No, grazie, ai testi ci pensiamo noi. (formato PDF, 1.5 MB).

E ricordatevi sempre che: “In principio era il Verbo…” Buona lettura!

guida quasi pratica al copywriter

Questa è la copertina del librino di 16 pagine.

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Tiremm innanz!

auguri 2017 copywriter monza brianza milano

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Già risucchiati nel Christmas funnel?

Non c’è scampo: le feste sono alle porte e non si possono dribblare. È una storia che si ripete puntualmente ogni anno. Volenti o nolenti, ci infiliamo in un imbuto di impegni, obblighi, riti, appuntamenti, gioie e stress per uscirne appesantiti nel corpo e alleggeriti nel portafoglio.

Il Christmas funnel che vi presento è un tool descrittivo che copre le fasi principali e più comuni del lungo tunnel festivo. Ognuno potrà personalizzarlo in base alla propria esperienza.

christmas funnel di marco fossati copywriter monza

L’utile tool descrittivo per i dì di festa.

Regali
Summit strategico, briefing, budgeting. Liste multiple, mirate. Assillo e titubanze. Sprint finale ai regali: al confronto Bolt è una lumaca.

Addobbi
Eroica spedizione per recupero addobbi sepolti in cantina. Rimozione polvere e ragnatele. Paziente montaggio e posizionamento decorazioni come l’anno precedente, centimetro più centimetro meno.

Parenti
Telefonate e visite a parenti vicini e lontani. I dimenticati, i ricordati solo nell’occasione. Ascoltare acciacchi vari e sfighe. I bei tempi andati. E scoprire deceduti a sorpresa.

Cucina
Studio estenuante dei menu. Ricerca e approvvigionamento di ingredienti inusitati. Sognare d’essere un Cannavacciuolo, un Cracco, un Bottura. Risvegliarsi in una cucina da incubo.

Salute
Brindisi e panettoni, lenticchie e zamponi. Picchi di colesterolo e glicemia. Mazzate al fegato, superlavoro intestinale. E volatili propositi di diete post-festive.

Social
Scatenamento e apoteosi. Tuittare, instagrammare, uazzappare, snapciattare, bloggare, postare su facebook… condividere è l’imperativo categorico. Tutto fa social. Anche le feste comandate.

Lavoro
Grazie a Dio, anche quest’anno è finita. Siamo sopravvissuti! Finalmente di nuovo al lavoro!

Auguri a tutti!

 

(Per realizzare l’immagine ho usato canva: il risultato non è perfetto, lo so… ma dopotutto sono un copywriter e non un grafico provetto.)

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La pubblicità secondo Erme Ripa, pittore

Sono particolarmete legato a Erme Ripa. Legame d’affetto e di lessico famigliare: era il pittore preferito di mio papà (che fu anche fidanzato della figlia).

Fino a ieri, Ripa era per me solo un ottimo paesaggista, poi ne ho scoperta la vena reclamistica: un bella sorpresa!

manifesto pubblicità erme ripa

In passato Monza era nota per i numerosi cappellifici. (E. Ripa, 1926)

pubblicità amaro fernet erme ripa

Eleganza e grazia d’altri tempi. (E. Ripa, 1929)

Una breve nota biografica su Erme(negildo) Ripa trovata in Arte Ricerca:

Nasce a Castel San Giovanni nel 1900 e muore a Monza nel 1973. Pittore, designer e giornalista frequenta l’Accademia di Brera e si diploma nel 1922. Apre un atelier a Milano e frequenta l’ambiente artistico. Insegna all’Istituto Superiore delle Industrie Artistiche di Monza. Si trasferisce a Venezia e collabora con la V.A.M.S.A in qualità di direttore artistico e designer. Progetta vetri novecentisti di notevole estro realizzati da Alfredo Barbini. Tornato a Monza si dedica nuovamente alla pittura e collabora con uno studio di architettura.

Fonte immagini: Catalogo Generale dei Beni Culturali.

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L’unica, vera, definitiva, universale formula per persuadere

È una formula di una semplicità sbalorditiva, come fare due più due uguale quattro.
È così facile da applicare che scrivere per persuadere non sarà più una fatica;
né richiederà conoscenze da esperto o pesanti ore di studio.

Questa formula elementare si basa su una incontrovertibile evidenza neuroscientifica, secondo la quale la nostra mente di lettori funziona in modo lineare-sequenziale (causa- effetto, sviluppo cronologico, ecc.).

La prima cosa che inconsciamente facciamo per comprendere una frase è cercare il soggetto e poi il verbo (in forma attiva). Fino a che non li troviamo è come se, mentalmente, stessimo trattenendo il respiro.
Una volta trovati questi due fondamentali appigli (grammaticali e di senso), torniamo a respirare e a completare la frase. E così di seguito, di frase in frase, fino a terminare una storia.

Tutto ciò avviene in millesimi di secondo: noi non ci accorgiamo di questo procedere, step by step.

La conseguenza per noi che scriviamo con obiettivi aziendali (e non artistico letterari) è che la sequenza soggetto-verbo-oggetto è quella che dovremmo usare (più frequentemente) per organizzare i testi.

Infatti, i testi scritti in modo triadico e sequenziale sono “processati” più velocemente e persuadono meglio di altri, a parità di offerta di prodotto.

Volete una prova nero su bianco? Eccola:

pubblicità copywriting lemon volkswagen

Originalità ed efficacia. (Un grandioso esempio triadico).

È un esempio esemplare: uno dei soggetti della campagna DDB per il Volkswagen Beetle. Julian Koenig l’ha scritto, Helmut Krone l’ha impaginato.
(Lo copio in inglese dall’ultimo libro di Steve Harrison* sul copywriting.)

Lemon.

The Volkswagen [subject] missed [verb] the boat [object]. The chrome strip on the glove compartment [subject] is blemished [verb] and must be replaced [object]. Chances are you [subject] wouldn’t have noticed [verb] it [object]; Inspector Kurt Kroner [subject] did [verb]. There are 3,389 men of our Wolfsburg factory with only one job [subject]: to inspect [verb] Volkswagens at each stage of production [object]. (3,000 Volkswagens [subject] are produced [verb] daily; there are more inspectors than cars.) Every shock absorber [subject] is tested [verb] (spot checking won’t do), every windshield [subject] is scanned [verb]. VWs [subject] have been rejected [verb] for surface scratches barely visible to the eye [object]. Final inspection [subject] is [verb] really something! VW inspectors [subject] run [verb] each car [object] off the line onto the Funktionsprüfstand (car test stand) [object]; tote up [verb] 189 check points [object], gun ahead [verb] to the automatic brake stand [object] and say [verb] “no” to one VW out of fifty [object]. This preoccupation with detail [subject] means [verb] the VW [subject] lasts [verb] longer and requires [verb] less maintenance [object], by and large, than other cars. (It [subject] also means [verb] a used VW [subject] depreciates [verb] less than any other car [object].) We [subject] pluck [verb] the lemons [object]; you [subject] get [verb] the plums [object].

Visto come la struttura si ripete? Soggetto-verbo-oggetto,  soggetto-verbo-oggetto… e il gioco è fatto. La persuasione è servita. Facile, no?!

Ovviamente sto scherzando. Le cose non sono così immediate come sembrano.

Per produrre risultati la formula deve essere alimentata da un’idea. Possibilmente grande, originale, coraggiosa. E non sempre ciò avviene, purtroppo.

Quindi, sebbene questa formula sia un utile punto di partenza, occorrono un sacco di altre qualità che la formula non contiene. Oltre all’idea: il tono di voce, la freschezza, il ritmo, il suono, lo humor, la coesione, gli argomenti, la fluidità, la brevità, la chiarezza, la leggibilità, la precisione, la concretezza, il lessico, il wiifm, feature-benefit, e così via.

Se non usiamo queste accortezze, strumenti e tecniche, la formula rischia di generare un testo piatto e senza appeal, privo di risonanza ed emozione.

Tutte cose che un copywriter impara col tempo, leggendo e rileggendo, scrivendo e riscrivendo. Facendosi ispirare da ciò che ha funzionato.

 

*How to write better copy, Steve Harrison, Bluebird, 2016.

 

P.S. Se non l’avete ancora fatto, leggete l’articolo di Luisa Carrada: La lettura è una corsa. E un’arte divinatoria.

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